Timberland проводит рэп-концерты. Принцесса Нокиа снимает фильмы для Maybelline. И Red Bull - новая школа рока. Уничтожили ли партнерские отношения между брендами контркультуру? Или они все это поддерживают?

Можно ли в 2017 году распродать? Не так давно увлечение большим бизнесом считалось величайшим грехом, который мог совершить андеграундный артист, но в наши дни новые и левые музыканты, кажется, проводят дни, собирая деньги, предоставляемые брендами, в то время как фанаты едва ли бьют по веку. Это не просто случай морального банкротства, но скорее буквальное банкротство: новые и независимые художники сократили свой потенциальный доход посредством потоковой передачи и были вынуждены добывать деньги из альтернативного источника. Но что это за бренды - почему крупные компании, такие как Budweiser, Versace и Adidas, вторглись на сцену альтернативной музыки? И может ли даже подполье существовать, когда так много его артистов в сговоре с транснациональными корпорациями?

Это правда, что корпорации и музыканты объединяются на протяжении десятилетий - с момента Vans Warped tour начавшаяся в середине 90-х, даже с анти-истеблишментом панк-типы были в постели с ними. Но за последнее десятилетие компании обрушились на музыкантов более ревностно, чем когда-либо. «В настоящий момент существует реальный спрос на подлинность», - объясняет Джейми Бретт из Молодежный клуб , некоммерческая организация, занимающаяся архивированием молодежной культуры. «Поэтому я думаю, что бренды как никогда стремятся воссоединиться со своим субкультурным наследием - если они есть - или пытаются создать некую субкультурную привязку, если они этого не делают».

Waka Flocka Flame выступает на Vans Warped Tour в 2016 году. Фотография: Сьюзи Пратт / WireImage

Другими словами, чтобы преодолеть натиск очевидной онлайн-рекламы, компании пытаются откачивать некоторые из захватывающих клев, которые излучает альтернативная музыка, выдавая себя за создателей вкуса и чемпионов андеграунда. Только за последние несколько месяцев сапожник Timberland устроил грязный концерт; Бруклинские рокеры Public Access TV моделирование для Levi's; Skepta объединиться с Rolls-Royce; Bang & Olufsen спонсирует шоу художника-ренегата Дин Блант ; левая группа поп-группы Rhythm Method играет на показе мод Topman и растущем рэпере Принцесса Нокиа в главной роли в короткометражном фильме для Maybelline.

Этот поиск доверия в мире скрытой рекламы также может выглядеть изумительно благотворительным. Почему, например, Red Bull финансирует Музыкальная Академия Red Bull - организация, не особенно известная за пределами хипстерских кругов, - которая проводит лекции, концерты и семинары и поддерживает гиперлокальные сцены в течение двух десятилетий? Небольшое увеличение позитивных ассоциаций с его тауриновым коктейлем, по-видимому, но решение не кричит деловой.

Финансовая бессмыслица проекта, однако, только добавляет впечатления, что он мотивирован неподдельным энтузиазмом к культуре, что бренды отчаянно пытаются развивать. «Red Bull не в мире музыки, чтобы зарабатывать деньги на музыке», - говорит соучредитель RBMA Many Ameri. «Мы вступаем в это без необходимости заставлять все работать финансово - мы можем сосредоточиться на том, чтобы представлять интересные вещи и использовать эту свободу». Это правда, что Red Bull имеет небольшую коммерческую долю в музыке, которую его усилия производят и поддерживают; в то время как звукозаписывающие компании поощряют коммерческий успех, бренды не рассчитывают окупиться в этом прямом смысле. Легко понять, почему такой независимый артист, как рэпер Маленький симз назвал бы Red Bull, которая позволила ей бесплатно записать свой дебютный альбом в своих студиях, «очень любезным». Возможно, это звучит наивно, но утверждение Little Simz о том, что гигант напитков позволил ей сохранить полный художественный контроль - «вообще не было никакого вмешательства в музыку», - сказала она Guardian в то время, - является подлинным отражением того, сколько партнерских отношений между художниками и брендами Работа.

Ассоциация маленькой Симц с Red Bull не привела к передержке - фактически, ее альбом не попал в чарт. Другие виды сотрудничества, такие как спонсорство концертов или музыканты, моделирующие бренды, обычно бывают небольшими и имеют высокий оборот - это означает, что партнерские отношения с брендами не дают альтернативным артистам такой огромной рекламы, которую они больше не считают андеграундом; часто музыканты просто получат скромный удар в социальных сетях в дополнение к их гонорару. Это даже не в интересах бренда сделать художника известным.

Комплект котельной Фотография: раздаточный материал PR-компании

Сотрудничая с более малоизвестными музыкантами, говорит Стивен Эпплиард из Бойлерная , потоковый сайт, который проводит мероприятия по всему миру с подпольными музыкантами из Хадсон Мохок в Нина Кравиз , гарантирует, что бренд не будет омрачен его партнерами по художнику. «Работа с 10 лучшими артистами может быть немного ложной экономией, - объясняет он, - потому что осознание и заинтересованность бренда в том, что он за спиной, отчасти временны».

С определенной точки зрения кажется, что партнерские отношения с брендом - единственное, что увековечивает андеграундную музыку. «Если у вас есть какая-то сумасшедшая идея, ваши возможности воплотить эту идею в жизнь ограничены», - говорит Эпплиард. «Если нет явного коммерческого отката от продаж пластинок, сомнительно, что ваш лейбл поддержит их». Тем не менее, в обмен на некоторые ассоциативные «вибрации», бренд мог бы.

Сотрудничество с брендами также поддерживает Boiler Room, которая началась в 2010 году как способ трансляции лондонской басовой сцены. подобно NTS - онлайн-радиостанция, транслирующая альтернативную музыку и финансируемая такими брендами, как Uniqlo, Carhartt и Drambuie, - содержимое котельной бесплатное, чтобы конкурировать с остальным интернетом. «С самого начала мы сотрудничали с брендами», - говорит Эпплиард. «Это был единственный способ, которым мы смогли существовать». Бренды платят за то, чтобы соответствовать самым современным требованиям этих платформ, но они, как правило, также вносят свой вклад в контент, который они финансируют.

«Конечно, у Boiler Room есть более глубокие знания, когда дело доходит до нужных художников», - говорит Саша Кордес из Budweiser, который спонсирует многочисленные мероприятия Boiler Room. «Но мы будем сидеть вместе, чтобы выяснить из большого числа заранее отобранных [артистов], какой лучший состав - что соответствует истории Budweiser в Лондоне». Это повествование, официально основанное на забавно резком лозунге пива - Budweiser - это « варится на своих собственных условиях, для людей, которые живут на своих собственных условиях »- но бренд явно больше ориентирован на настроение, чем на звучание музыки. Кажется, что Кордесу особенно нравится ассоциироваться с «эйфорией», объясняя, что Budweiser не заинтересован в «одном конкретном жанре, он действительно об энергии».

Такого рода ценности достаточно произвольны, чтобы быть в значительной степени бессмысленными, но поскольку бренды не особенно заинтересованы в самой музыке, могут возникнуть другие, более коварные факторы, когда они решают, каких артистов продвигать. Рина Саваяма - неподписанный, самофинансируемый музыкант, который делает левый поп-рок и говорит, что партнерские отношения с брендом имеют решающее значение для ее существования как артиста. Она участвовала в недавней кампании Versace Versus вместе с рэпером Томми Дженезисом и певицей. Космо Пайк среди других - и ценит, что ее поразительный взгляд заставляет бренды стремиться работать с ней. «Я прекрасно понимаю, что [это сотрудничество] приходит с привилегией брендов, которые думают, что вы достаточно хорошо выглядите», - говорит она. «У меня нет иллюзий, что, когда мы подходим к этим работам, мы, конечно, художники, но мы обладаем тем видом, который им нужен». В этих сценариях альтернативные музыканты проверяются на привлекательность, прежде чем им дают средства для создания музыки - предположительно падение с и Pogues завтрашнего дня не хватает индустрии, как мы говорим.

Подростковая лондонская певица Cosmo Pyke моделирует Versace Versus. Фотография: Версаче / Бен Томс,

Помимо поверхностности, коммодификация контркультуры кажется меньшей проблемой, когда борьба с потребителями больше не является основным принципом подполья (исключая сцену свободных партий). Представительство и политика идентичности вместо этого они являются причинами, и теоретически коммерциализм - это не анафема социальной справедливости - он может даже помочь распространить информацию. Действительно, бренды часто присоединяются к политическим крестовым походам с помощью смягчающего музыкального фильтра, о чем свидетельствует недавняя кампания Смирнова «Равная музыка», целью которой является удвоение числа хэдлайнеров женского фестиваля к 2020 году, или грязный концерт Timberland, приуроченный к совпадению с обзор оценки 696 рисков форма, которая была обвинена в несправедливой дискриминации черных музыкантов.

Тем не менее, несмотря на то, что они заинтересованы в устранении этих причин, противоречия в других отраслях доказали, что бренды ведут себя консервативно, несмотря на внешний вид. Случай Монро Бергдорф трансгендерная модель, чьи комментарии о расизме привели к ее увольнению из кампании L'Oréal, является доказательством того, что бренды не всегда готовы терпеть противоречивые взгляды или идеи - для художников, не желающих кусать руку, которая кормит, это может привести к своего рода подразумеваемая цензура против провокационной музыки.

Онман, в кампании #worndifferent доктора Мартенса Фотография: доктор Мартенс / Даниэль Левитт

Похоже, что основная идея отрасли заключается в том, что партнерские отношения с брендами должны тщательно проверяться - любые отношения, которые кажутся слишком неуместными или неуклюжими, все же могут оттолкнуть людей. Музыкальный мир извлек уроки из таких проступков, как печально известное партнерство U2 с Apple, когда их альбом Songs of Innocence 2014 года засорил iTunes из 500 миллионов человек; и сотрудничество Алисии Киз с BlackBerry, которое она слегка подорвала, написав в Твиттере его с iPhone. Уроки о тонкости и подлинности были усвоены, поэтому трудно найти наглядно циничные примеры (рекламный сайт недавней музыки под названием Почему я люблю ботинки доктора Мартенса , написанный экс-пиратским радио-ди-джеем и любимым Oneman из Boiler Room, являющимся заметным исключением). И все же оксюморонная природа этого явления - бренды колонизировали мир некоммерческой музыки - похоже, никого не волнует; вместо этого они говорят, что художники и зрители просто принимают отношения как необходимые в финансовом отношении.

Это кажется логичным, если учесть тот факт, что партнерские отношения между артистами и брендами существуют в атмосфере вины. Поклонники слушают артистов бесплатно на потоковых сайтах, таких как Spotify а также YouTube где реклама - это напоминание о том, что они на самом деле не хотят покупать музыку - и что ее нужно каким-то образом финансировать. Тем не менее, это соучастие вызывает беспокойство: реклама, возможно, еще не полностью подорвала подполье, но она, безусловно, изменяет альтернативную музыку в своем собственном пустом образе.